原创 2016-03-14 HBR-China 哈佛商业评论
小佛爷说
"新兴市场的钱不好赚，甚至比发达市场更难赚。"这是令西方跨国公司肝肠寸断的事实。可究竟为啥呢？
简单说来，是因为新兴市场的消费者太"刁钻"——产品（服务）要好的，同时呢，价格还得低。
没错儿，西方跨国公司一定没见过这么任性的。
可是呢，世界的商业重心正逐步向新兴市场转移……想赚钱，就得接受TA，适应TA，然后改变自己。
咋改变呢？反向创新！
所谓的反向创新，是指西方跨国公司在新兴市场进行产品、服务或商业模式的创新，再反向输出到发达市场。这种创新方法，兼顾了两种经济体的不同需求。
……废话不啰嗦，看文章吧~
每日日一获
跨国公司通常会为每样产品设计3种形式：1. 最优版本，其性能最佳、价格最高；2.次优版本，性能和价格都是最优版的80%；3.普通版本，性能和价格达到最优版的70%。
由于新兴市场客户对产品的期望极高，但经济能力偏低，所以跨国公司为成功打入新兴市场，设计策略目标通常是在最大程度上减小风险：公司对普通版产品进行价值分析，将这类产品的性能和价格降到最优版的50％，级别也降为"尚可"。
此方法基本无效。在发展中国家，"尚可"（或者说"还好"）的产品对中产阶级来说太昂贵，而能够承担高价的高端消费者则倾向买最优产品。同时，随着规模经济的发展和供应链全球化，本土公司正在以更快的速度制造价值高、价格相对低廉的产品。所以多数跨国公司在新兴市场仅能掘到一点金。
为争取发展中国家的消费者，跨国公司必须以较低成本，提供性能与现有商品相当或更好的产品或服务。用产品开发员的玩笑话说，公司必须保证商品性能100%不变，但价格只能是现有商品的10%。只有开发颠覆性产品和技术，才能让公司的产品性能优于本地竞争对手而且价格更低。
反向创新五大陷阱&设计原则
陷阱1：试图将现有产品与细分市场对接。
跨国公司在为发展中国家开发新产品时，会受到现有商品和流程干扰。在初始阶段，改良现有产品似乎比研发新产品更快速、便宜，而且风险小。但经过多次试验改良后的产品，往往对收入较低的客户吸引力并不大。领会到这一点很难，设计师难以摆脱现有技术的干扰。
设计原则1：确定问题即可，无须想出解决方案。
在你确定问题之前，不用预先想出可能的解决方案，这有助于公司回避第一个陷阱，能够发掘现有产品组合外的其他组合。高管在确定问题时，应注意观察有无迹象显露出客户的潜在需求。
在启动设计流程前，最好先深层探究一下全球市场。比如麻省理工团队在分析轮椅市场时发现，全球4000万残疾人没有轮椅，而他们中70％居住在农村，去学校、工作地点、市场和社区往往只能走崎岖山路，或泥泞的小道。再加上环境条件恶劣，他们的普通轮椅很快就破损，而且很难维修。多数贫困户能免费或者以补助价格得到非政府组织、宗教组织或政府机构援助的轮椅。以上供应方愿意为每部轮椅支付250美元到350美元，这是一个重要的价格限制因素。
轮椅使用者无法阐明自己需要何种解决方案；团队不得不通过观察及倾听来确定市场需求。他们想从自己听到的无数投诉中得到线索，比如很难在乡村道路上推动轮椅；手动三轮车体积太大，不能在室内用；进口轮椅不能在村里维修；上下班往返路程往往超过1英里，使用轮椅很累等等。
团队通过评估消费者需求得出4个核心设计要求：
· 价格大概在250美元
· 每天在不同地形条件下的行程超过3英里
· 可以在室内使用和操控
· 方便在本地维修且价格低
这些标准没有明确规定轮椅的样式，但如果团队没有遵照某项标准，或强行应用某个既有解决方案，再或自作主张，都可能遭遇失败。
陷阱2：通过减少功能来降低价格。
很多跨国公司认为，这一方法可以让新兴市场的消费者买得起本公司产品。有观点称，发展中国家居民愿意接受质量较差、基于夕阳技术生产的产品。这类思路往往导致决策失误，产品设计低劣。
设计原则2：发挥在新兴市场设计自由的优势，制定最佳解决方案，而非简化版。
尽管新兴市场有很多限制，但在本质上允许公司在设计上自由发挥。公司的设计也要因消费者行为的不同而相应变化，这说明公司在满足客户需要的同时，还必须考虑到他们的个性化需求。
麻省理工小组认真分析新兴市场的设计自由，完成了多个目标。举例来说，多档位变速轮椅的制造原理与变速自行车相同，而且都在发展中国家出售。但这种轮椅价格昂贵，很少消费者买得起。工程师为设计替代品，不得不将所有注意力都放在各种手臂动作的设计上，用户要运用手臂驱动传动系统，使轮椅速度加快或减慢。尽管手臂活动能力对新兴市场用户来说并不特殊，但如果工程师不是为了满足新兴市场对高性能、低价格的特殊要求，也不会想到利用这一能力开发新产品。
实际上，使用自行车零件也是该团队可以开发的一种自由。自行车在发展中国家使用广泛，有备用零件储备的修理店遍地皆是。因为变速轮椅的传动系统由自行车零件组成，所以它成本低、耐用，而且容易修理，在偏远山村也如此。
陷阱3：没有全面考虑新兴市场的技术要求。
工程师为发展中国家设计产品和服务时，以为面对的技术状况和自己所处的发达国家一致。尽管科学规律可能在哪里都一样，但新兴市场的技术基础建设另有特点。工程师应了解问题背后的技术因素，比如物理、化学、热力、生态等方面，然后进行严密分析，确定备选解决方案的可行性。
设计原则3：分析消费者问题背后的技术状况。
发展中国家的内在技术关系，也许与发达国家截然不同。举例来说，印度城市家用水的来源是市政加压供水系统，本应像美国的供水系统一样，如果发生泄漏，这套系统能保证水流出去，而污染物进不来。然而，多数印度家庭使用增压泵将水从市政管道抽到屋顶水箱。地底污染物随水流进入管道，造成一种在美国很少见的污染机制。
工程师通过研究技术状况，可以发现痛点以及利用痛点的创意方式。了解新兴市场对能源、力、热传递等技术的要求，有助于工程师想出新方法，满足这些要求。如上文所讲，变速轮椅由人力驱动，所以没有机动成本和能源消耗。但设计团队必须想出让用户运用上肢力量驱动轮椅的方式。
陷阱4：忽视利益相关方。
很多跨国公司似乎认为，如果想让产品设计者了解消费者需要和需求，只须将设计者空降到新兴市场，让他们适应几天，开车带他们转转几个城市、乡村和贫民区，观察一下当地人即可。这种观点太脱离现实了。
设计原则4：和尽可能多的利益相关方一起测试产品。
如果公司在设计初始阶段，就列出所有对产品成功有关键作用的利益相关方，将会促进之后的发展势头。公司不仅要问终端用户是谁以及他们的需要是什么，还要考虑谁将制造、分销、售卖、购买、维修和处理产品。这有助于开发产品以及可延展的商业模式。公司最好与利益相关方一起设计产品，而非为他们设计。
一些设计漏洞只有用户能觉察到，工程师是想不到的 。与潜在用户一同进行实地测试，并联合分发产品的组织共同设计解决方案，这一点十分关键。记住，设计是迭代的；你不可能从一开始就把事做对，所以要准备好测试多个原型。
陷阱5：不相信为新兴市场设计的产品在全球有吸引力。
西方公司倾向认为，发达国家的消费者有品牌意识，而且对产品性能要求高，所以就算新兴市场产品价格较低，他们也不会购买。高管同样担心，这些产品即使受到欢迎，也可能对本公司中价格和利润较高产品的销量造成冲击。
设计原则5：利用新兴市场的限制因素开发全球爆款。
公司在制定解决方案前，应找到限制新产品或服务的内在因素。发展中国家的限制因素通常会迫使技术进行突破性创新，从而打开全球市场。新产品成为公司试验新功能和属性的平台，力图使世界各地多级消费者都满意。
举例来讲，雷诺汽车（Renault）曾专门为对价格敏感又讲究质量的东欧客户设计Logan车型。这款车于2004年在罗马尼亚推出，售价仅为6500美元，但体积比竞争对手的产品更大，而且有后备箱、离地间隙也较高、稳定性更高。雷诺为压低价格，在车中少装了一些部件，并选择在劳动力价格相对较低的罗马尼亚制造。
两年以后，雷诺决定吸引发达国家消费者购买Logan，于是添加更多安全功能并改进外观设计，比如金属颜色。在法国，Logan的售价达9400美元。在德国，Logan的销量在3年内从6000辆跃到8.5万辆。到2013年，Logan在西欧的销量已达到43万辆，较2012年上涨了19%。
因此，尽管东欧的条件所限让雷诺不得不开发汽车新设计，但结果喜人：该产品的高性价比让西欧消费者也获益。
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